Österreicher*innen bevorzugen nun kleine Anbieter, kaufen häufiger im Ort, achten auf Nachhaltigkeit und planen ihre Einkäufe genauer. Dies zeigt die brandaktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria. Beim gestrigen Event der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, IAB Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien präsentierte WU Professor Dieter Scharitzer die Ergebnisse der repräsentativen Studie.

Befragt wurden im Juni 2021 über 1000 Österreicher*innen (270 Fragen). Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung durch die Pandemie und die Mehrheit der Studienteilnehmer*innen ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. „Eines ist klar, die neue Normalität fängt nicht dort an, wo die alte im März 2020 gestoppt wurde. Etwa haben sich gesellschaftliche Treffen verlagert. Es muss nicht das Restaurant sein. Es können private Orte sein. Dafür braucht es kein neues Outfit, keine neuen Schuhe. Die Kästen sind sowieso voll. Dafür weiß man jetzt, was Haushalt, Garten, Freizeit noch brauchen“, so Gastro-Ikone Berndt Querfeld über die Post Corona-Consumer. Österreicher*innen stellen Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund. „Post Corona erwarten wir Konsumenten, die die kleinen Freuden des Lebens weiterhin schätzen, tiefere Verbindungen mit ihrer Familie und Freunden pflegen und auch mehr Zeit in der Natur und bei Abenteuern im Freien verbringen. Ihr Fokus auf Selfcare und der grünere Lebensstil werden bleiben“, sagt Ulrike Glatt, Marketing Director Henkel Beauty Care CEE.

Gastro und Handel im Wandel
Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Nach der Pandemie verbringen 69 Prozent der Befragten ihre Freizeit lieber anders, als im Handel einzukaufen. Zudem werden Einkäufe genauer geplant (65%), es wird häufiger im Ort eingekauft (73%) und weniger Zeit in Einkaufstätten verbracht (65%). Damit bleibt auch die Gastronomie weniger besucht: Mit Anfang Juni waren 82 Prozent der Befragten nicht öfter als drei Mal zu Besuch in einem Lokal und nur 57 Prozent wünschen sich eine Öffnung der Gastronomie ohne Einschränkungen. Denn die Gäste akzeptieren mehrheitlich die vorgeschriebenen Maßnahmen wie Handdesinfektion (88%), Abstand halten (86%), Outdoor-Betrieb (81%), das Tragen einer FFP2-Maske (74%) und die Eintrittstests (64%). Lediglich 13 Prozent waren bereits zu Besuch auf einer Veranstaltung und nur 48 Prozent planen einen mehrtägigen Sommerurlaub. „Die Post-Corona Gäste suchen mehrheitlich das ‚neue Normal‘; das ‚alte Normal‘ hat in Kürze ausgedient“, so Petra Stolba, internationale Tourismusexpertin.

Schwindende Markenloyalität
Verbraucher*innen werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der Österreicher*innen legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen Konsument*innen Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %). Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der Konsument*innen hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert.

Klimaschutz ist weiblich
Drei Viertel der Befragten geben an aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Teilnehmer*innen sind bereit Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89 Prozent der Teilnehmer*innen beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 %) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 %) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.

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APA-Comm, Bauernladen, DigiDruck, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Food affairs FEINE ESSKULTUR, Habegger Austria, Opinion Leaders Network, Medianet Verlag, Microsoft, ONevents, SK Rapid Wien, TQS Research & Consulting und 21med.

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