Die bloße Beteuerung, die optimale Bedürfniserfüllung und darüber hinaus noch echte Begeisterung zu bieten, ist heutzutage nur noch die halbe Pacht. Wie in allen Bereichen des Lebens geht es darum, der Zielgruppe klar, eindeutig und unmissverständlich mit auf den Entscheidungsweg zu geben, was die eigene Einzigartigkeit ausmacht.

Was es heißt
Das klingt nun einmal alles sehr theoretisch. Heruntergebrochen und mit den Worten des mehrfach ausgezeichneten britischen Werbetexters David Mackenzie Ogilvy zusammengefasst, ist diese Pflichtübung für jeden selbst und ständig Schaffenden jedoch ganz einfach:

»Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen«

Fügt man dann noch die Komponente, des „Warum“ – also der Motivation – hinzu, ist die Formel komplett und führt marketingmäßig direkt auf die Überholspur. Wer sich nämlich einmal seiner Werte und Unverwechselbarkeit bewusst ist, den kann so schnell nichts aus der Erfolgsbahn werfen.

Eine klare Positionierung sichert und gibt recht – einem selbst und dem Gast, der die Entscheidung trifft, genau bei Ihnen ein- und wiederzukehren.

Wer sich also von Anfang an klar darüber ist, was ihn ausmacht, der wird sich umso leichter tun, dies authentisch umzusetzen und gewinnbringend zu kommunizieren.

Was es bringt
Ganz klar, sich intensiv mit allen relevanten Fragen auseinanderzusetzen und in die Selbstreflexion des eigenen Geschäftsmodells zu gehen, erfordert ein bisschen Enthusiasmus, Zeit und auch Hirnschmalz. Mit drei einfachen Fragen ist jedoch ein guter Anfang gemacht, der für alle Aktivitäten herangezogen werden kann:

– Was ist mein Angebot (in Abgrenzung zu den Mitbewerbern)?
– Wen adressiere ich damit? Wer soll mein Gast sein?
– Warum sollte er meiner Einladung (unbedingt) folgen?

Die Ausformung der Antworten kann dabei ganz unterschiedlich sein.

Ein praktisches Beispiel: Das Gasthaus „Zur blauen Blunzn“ ist weit und breit für seine Blutwurst-Gerichte bekannt, der Chef bereitet sie höchstpersönlich zu, die Rohwaren stammen ausschließlich von der Dorfmetzgerei und der Oberkellner empfiehlt zu jeder Kreation das geschmacklich perfekt harmonierende Bier dazu. Wie es sich für eine Wirtschaft in ländlicher Umgebung gehört, ist Sonntagmittag das All-time-High und wochentags gibt es den täglich wechselnden Mittagstisch.

Die Positionierung wäre hier recht eindeutig:
– kulinarisch: Blutwurst aus traditioneller Herstellung und fachmännischer Zubereitung – dazu passend: die genussvoll kompetente Bier-Empfehlung
– emotional: ein Besuch in der „Blauen Blunzn“ ist wie „heimkommen“; man kennt sich eben und wird herzlich sowie persönlich bewirtet
– verwurzelt: wer hierherkommt, bekommt ein Stück „Heimat“ auf Tellern und in Gläsern serviert; das sichert die Region, die persönliche Beziehung und das Selbst

Adressiert werden somit alle, die diese Werte schätzen und teilen. Einen trendhungrigen Food-Blogger aus der Großstadt wird die „Blaue Blunzn“ wohl nur einmal unter dem Hashtag #retro zu Gast haben.

Wie erfolgreich umsetzen
Eine Binsenweisheit im Marketing besagt: „Wenn du versuchst, alle anzusprechen, fühlt sich niemand angesprochen.“ Tauschen Sie also den „Bauchladen“ gegen eine klare, selbstbewusste und ehrliche Positionierung.

So nutzen Sie Ihre Einzigartigkeit:

– Bekennen Sie Farbe! Machen Sie Ihr Angebot und Leistungsversprechen zum Mittelpunkt aller Maßnahmen – von der Gestaltung des Schildes über dem Eingang (Logo) bis hin zur kulinarischen Vielfalt auf Ihrer Karte.
– Kommunizieren Sie! Lassen Sie Ihre Zielgruppe wissen, dass sie die auserwählte ist und was Sie ihr zu bieten haben. Ob online oder ganz klassisch – nutzen Sie jede Möglichkeit, Ihren adressierten Gast zu erreichen. Es braucht bis zu sieben Kontaktpunkte, um die Botschaft überhaupt beim Gegenüber zu platzieren.
– Halten Sie es einfach! Klare, kurze und prägnante Botschaften werden am besten auf- und wahrgenommen, erinnert und verankert. Nutzen Sie das für sich und Ihre Unternehmung.
– Bleiben Sie standhaft! Wer sich wie eine Fahne im Wind dreht, wird schnell unglaubwürdig. Ergänzen Sie Kernleistungen ausschließlich um passende Angebote mit Zusatznutzen – niemals jedoch entgegen Ihrer Positionierung.

Und zu guter Letzt: Behalten Sie den Fokus. Er ist das Alpha und das Omega jeglicher Ambition. Justieren Sie von Zeit zu Zeit nach, aber lassen Sie sich nicht zugunsten kurzweiliger Trends verbiegen. Am Beispiel des Gasthauses zur „Blauen Blunzn“ skizziert: Eine vegane Blunzn? Eine Blunzn-Bowl? Ein Bier-Cocktail dazu? Warum nicht. Wenn es mit der richtigen Kommunikation begleitet wird, kann es durchaus zu einer spannenden Ergänzung werden. Aber bitte keine Kreation gänzlich fernab der Kochwurst, der heimeligen Gaststuben-Wohlfühl-Atmosphäre und dem Anspruch der regionalen wie traditionellen Verwurzelung.

Echte Diamanten haben Ecken und Kanten. Wer sich damit begnügt, wie eine glattgeschliffene Murmel immer nur dorthin zu rollen, wo sich der Untergrund gerade hinneigt, wird langfristig seine Glaubwürdigkeit und damit sein individuelles Profil einbüßen – nicht zuletzt zulasten des unternehmerischen Erfolgs und der neuen wie treuen Besucher, die gerne bei Ihnen zu Gast sind.

Fleiss & Freude, Bettina Fleiss