Wie Meinungsforschung funktionieren sollte. Das Image von Meinungsumfragen hat in der letzten Zeit durch verschiedene öffentliche Debatten an Marktwert verloren bzw. in der Bevölkerung zu Unsicherheiten bezüglich des Wahrheitsgehalts geführt.
Dabei gelten wissenschaftlich fundierte Befragungen – wenn sie qualitätsgerecht durchgeführt werden – zu einem der wichtigsten Instrumente für Entscheidungsprozesse in Wirtschaft und Politik. Udo Wagner, Professor an der Modul University Vienna, über Ziele und Trends aktueller Markt- und Meinungsforschung.
Eigentlich ist es ganz klar definiert: Marktforschung soll Informationen bereitstellen, damit Entscheidungsträger bessere Prognosen und Ziele treffen können. Ebenso soll Meinungsforschung dazu dienen, der Öffentlichkeit Informationen zur Verfügung zu stellen, etwa Wahlentscheidungen zu treffen, schildert Udo Wagner, Professor und Experte für empirische Konsumentenverhaltensforschung an der Modul University Vienna. „Leider ist es aber so, dass – damit die Information überhaupt wahrgenommen wird – vieles stark verkürzt dargestellt wird, wodurch sich ein falscher Eindruck ergeben kann. Ein adäquates Know-how sollte vor derartigen Fehleinschätzungen schützen. Daher ist es wichtig, dass Studierende für ihre Karrieren in der Wirtschaft im Rahmen des Studiums einen Einblick in diesen Bereich bekommen.“ Markt- und Meinungsforscher bedienen sich bei ihrer Arbeit aller Methoden der betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und psychologischen Marktforschung, der Meinungsforschung und der empirischen Sozialforschung. „Man sollte im Management auch in der Lage sein, offensichtliche Schwächen von Studien zu erkennen“, so der Experte.
Unternehmen treffen Managemententscheidungen zumeist in der Absicht, Gewinne zu erzielen, erzählt Udo Wagner. „Dabei sollten sie wissen, wie die Kunden, Konsumenten oder andere Unternehmen auf diese Entscheidungen vermutlich reagieren werden. Kommt beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt, wurde zumeist vorher getestet, wie ausgewählte Zielpersonen darauf reagieren. Dadurch können auch die Wahrscheinlichkeit von Fehlentscheidungen und damit einhergehende finanzielle Verluste reduziert werden.“
Qualitätsstandards durch Transparenz und Kontrollmaßnahmen
Die allerwichtigste Instanz für korrekte Marktforschung ist der Durchführende selbst, weil nicht alles kontrolliert werden kann, schildert Udo Wagner. Daher sei es ihm auch ein großes Anliegen, die Studierenden in seinen Lehrveranstaltungen in diese Richtung zu sensibilisieren. „Das Zuwiderhandeln wird mit der größtmöglichen Härte bestraft. Die nationalen und internationalen Zusammenschlüsse einschlägiger Unternehmen haben ethische Richtlinie beschlossen und veröffentlicht. Das kürzlich in Österreich unter Verdacht gekommene Institut hat diese Erklärung allerdings nicht unterzeichnet.“
In der politischen Meinungsforschung gibt es Konkurrenz, nicht zuletzt durch die Beauftragung von verschiedenen Instituten durch die verschiedenen Parteien. „In gewisser Weise kontrollieren diese einander gegenseitig. Es liegt aber in der Natur der Sache, dass Prognosen Schwankungsbreiten aufweisen, die einige Prozentpunkte ausmachen. Wenn es ein Kopf-an-Kopf-Rennen gibt, können aber gerade diese Prozentpunkte das Entscheidende werden. Wissenschaftlich korrekt müsste man in vielen Fällen von einer nicht klar zu entscheidenden Situation sprechen. Da es eine Schwankungsbreite jedenfalls gibt, ist es gute Praxis, den Mittelpunkt jenes Intervalls – und nicht Randpunkte – anzugeben.“
Aktuelle Trends in der Marktforschung
Moderne Marktforscher sind heute vor allem auch digitale Informationsverarbeiter. Unter den Top zehn der anerkannten Institute kommen die Hälfte aus dem Bereich der Informatik. „Die Digitalisierung hat die Markt- und Meinungsforschung verändert. Vieles wird online evaluiert, etwa Konsumentenverhalten auf Blogs oder die Nachfrage und Kommunikation in diversen Newsgruppen.“ Aber auch emotionsbasierte Entscheidungen der Zielgruppen werden durch Neuromarketing-Tools untersucht und kommen verstärkt durch Echtzeit-Untersuchungen zum Einsatz, schildert der Meinungsforscher: „So werden etwa Facereader in Geschäften eingesetzt, bei denen die Kamera Gesichtszüge und nonverbale Kommunikation analysiert. Durch die Corona-Pandemie gibt es außerdem die Entwicklung, dass klassische Meinungsumfragen verstärkt auch online bzw. hybrid durchgeführt werden, etwa Fokusgruppeninterviews.“
