Einstmals renommierte Veranstaltungen werden gar nicht mehr oder nur noch in stark abgeänderter Form durchgeführt. Neue Player mit neuen Ideen drängen auf den Markt und beginnen damit, die Messe der Zukunft zu gestalten. Die entscheidende Frage dabei lautet: Was ändert sich genau und wie können Unternehmer darauf reagieren?

Nach dem Einbruch kommt der Aufbruch
Wer wissen möchte, wie die Messe der Zukunft aussehen könnte, sollte sich das Trendpaper „Nach dem Einbruch der Aufbruch: Chancen einer neuen Messewelt – Sechs Thesen zur Zukunft der Messe“ zu Gemüte führen, das vom deutschen Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) herausgegeben wurde.

Vor allem die erste These wirkt dabei wie eine Beruhigungspille auf die Unternehmer. Denn der persönliche Kontakt und das Erlebnis werden nach wie vor im Fokus bleiben. Gerade in der Gastro-Branche zeigen sich viele Betriebe deshalb auf einer Messe, um mit Geschäftspartnern und Kunden ins Gespräch zu kommen oder im Gespräch zu bleiben. Das weiß auch der neue Messeleiter der „Alles für den Gast“ Michael Mayerhofer:

„Mit Messen schafft man eine Plattform, auf der Aussteller, Fachbesucher und Dienstleister zusammentreffen, die sich alle mit den gleichen Themen, Problemen und Lösungen beschäftigen. Man hat eine gute Zeit, kann sich austauschen und gleichzeitig neue Produkte präsentieren und kennenlernen.“

Für den eigenen Messestand ist es deshalb sinnvoll, entsprechend viel Standfläche genau für diesen Zweck zur Verfügung zu stellen. Nur mit aufwendiger Technik lässt sich hingegen heute kaum noch jemand beeindrucken, dennoch ist sie wichtig, um die Kunden überhaupt erst auf den eigenen Stand aufmerksam zu machen.

Auch wenn es abgedroschen wirkt: Der Spruch „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ hat gerade bei Messen noch immer seine Berechtigung. Dabei wird es jedoch auch immer wichtiger, auf die Nachhaltigkeit zu achten. Großer Beliebtheit erfreuen sich deshalb schon jetzt umweltfreundliche Werbeartikel aus recycelten Materialen wie beispielsweise Papp-Stifte oder Bambus-Kugelschreiber. Wer sich nicht daran hält, muss hingegen mit einem entsprechenden Shitstorm in den sozialen Medien rechnen.

Die Messe der Zukunft ist nicht digital ODER analog, sondern digital UND analog
Die Messen selbst werden zwar weiterhin größtenteils analog stattfinden, doch vor allem die Vor- und Nachbereitung wird immer digitaler. Guido Selhorst, Leiter Marketing Services bei Harting ist überzeugt davon, dass die Besucher besser informiert zur Messe kommen, wenn sie vorab entsprechende Produktinfos bekommen haben.

Interaktive und medienreiche Online-Broschüren mit zahlreichen Video- und Audio-Elementen sind dabei stark auf dem Vormarsch. Der Vorteil ist, dass diese – einmal erstellt – überall einfach und schnell einsetzbar sind.

Interessenten geben sie die Möglichkeit, sich im Vorfeld zu informieren, Messebesucher können sich damit die Wartezeit auf ein persönliches Gespräch vertreiben und in der Nachbereitung der Messe können dadurch noch einmal die wichtigsten Produktfeatures in Erinnerung gerufen werden.

Die Planung wird dadurch jedoch komplexer. Denn die einzelnen digitalen und analogen Elemente dürfen nicht wie Stückwerk wirken, sondern müssen sich zu einem gemeinsamen Ganzen verbinden. Um die unterschiedlichen Messeformate richtig zu bespielen, ist zum einen sehr viel technisches Know-how und zum anderen eine noch genauere Kenntnis der eigenen Zielgruppe erforderlich.

Das macht in weiterer Folge Investitionen in entsprechendes Personal und die dafür erforderliche Infrastruktur notwendig. Gefragt sind nicht nur Spezialisten in ihrem Fachgebiet, sondern vor allem Generalisten, die sowohl die analoge als auch die digitale Welt verstehen.

Kleine und lokale Messen gewinnen immer mehr an Bedeutung
Der Trend zur Nachhaltigkeit und die zunehmende Digitalisierung werden zur Folge haben, dass sich das internationale Publikum auf den Messen in den nächsten Jahren immer mehr reduzieren wird.

Ausländische Gäste werden verstärkt die hybriden Zuschaltmöglichkeiten nutzen, um ihren ökologischen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten. Nicht nur aus wohlmeinendem Interesse an der Umwelt, sondern auch aufgrund der stark gestiegenen Reisekosten.

Für kleine Unternehmen und Start-ups stellt das eine große Chance dar. Denn während sie auf den globalen Messen kaum das erforderliche Budget für die Miete eines Messestandes aufbringen konnten, sind die Kosten bei kleinen und regionalen Branchenmessen wesentlich erschwinglicher. Dadurch haben auch diese Betriebe die Möglichkeit, in der näheren Umgebung ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

Fazit: Die Messe ist tot – es lebe die Messe
Die alte Weisheit „Totgesagte leben länger“ gilt auch für die Messebranche. Zahlreiche Experten haben diese Form des Marketings bereits mehrmals als veraltet abgeschrieben.

Doch wie die Praxis zeigt, ist der persönliche Kontakt trotz aller Fortschritte im Zuge der Digitalisierung nach wie vor durch nichts zu ersetzen. Menschen sind soziale Wesen und kleine Gesten wie ein persönlicher Handschlag, ein kurzer Blick in die Augen oder ein kleines persönliches Geschenk haben deshalb immer noch eine sehr große Wirkung auf sie. Nirgendwo ist das so einfach möglich wie auf einer Messe.

Der Erfolg eines Messeauftritts wird also auch in der Zukunft größtenteils davon abhängig davon sein, wie gut es einem Unternehmen gelingt, mit seinen Kunden und Interessenten persönlich in Kontakt zu kommen.

Dazu ist es jedoch auch erforderlich, für einen „Wow-Effekt“ zu sorgen, um die Besucher überhaupt erst auf sich aufmerksam zu machen. Genau diesen kann die digitale Technik bringen, wenn sie richtig eingesetzt wird.