Segafredo startet eine der größten Markenoffensiven seiner jüngeren Geschichte. Für die Gastronomie steckt darin eine interessantere Botschaft als eine neue Werbekampagne: Kaffee wird stärker als emotionales Markenprodukt positioniert. Und genau dort verschenken viele Betriebe noch Potenzial.
Ein Espresso nach dem Essen. Ein Cappuccino zum Frühstück. Kaffee gehört selbstverständlich zur Gastronomie – und genau darin liegt möglicherweise sein Problem. Was selbstverständlich ist, wird selten strategisch betrachtet.
Die Massimo Zanetti Beverage Group (MZBG) macht derzeit das Gegenteil. Im September startet mit „Take Your Shot“ eine neue globale Kommunikationsplattform für Segafredo. Nach Angaben des Unternehmens handelt es sich um die bedeutendste Investition in die Marke seit mehreren Jahren. Besonders im Fokus stehen ganze Bohne und Kapseln.
Interessant ist weniger die Kampagne selbst als das Prinzip dahinter.
Segafredo versucht, Kaffee aus der reinen Produktargumentation herauszuholen. Statt Herkunft, Röstung oder italienischer Tradition allein steht künftig ein emotionaler Moment im Mittelpunkt: Kaffee begleitet Situationen, in denen Entscheidungen getroffen, Chancen ergriffen und Dinge begonnen werden.
Damit soll gleichzeitig eine jüngere Generation angesprochen werden, ohne die italienischen Wurzeln, Qualität und Authentizität der Marke aufzugeben.
Für Gastronomen steckt darin eine einfache Frage:
Nur Koffein? Eine bekannte Marke? Handwerk? Herkunft? Genuss? Einen Abschluss des Essens? Oder einen Moment, wegen dem der Gast vielleicht sogar noch zehn Minuten länger bleibt?
Bei Wein ist diese Denkweise selbstverständlich. Herkunft, Produzent, Jahrgang, Glas, Temperatur und Geschichte werden inszeniert. Beim Kaffee endet die Information auf vielen Karten dagegen bei „Espresso“, „Verlängerter“ oder „Cappuccino“.
Damit wird ein Produkt austauschbar gemacht, das eigentlich gute Voraussetzungen für Wertschöpfung besitzt.
Die neue Segafredo-Strategie zeigt, wie stark die Industrie inzwischen genau an dieser emotionalen Aufladung arbeitet. Die Kampagne wird über Fernsehen, Onlinevideo, digitale Plattformen, Social Media und Aktivierungen in wichtigen europäischen Märkten ausgespielt.
Das schafft Bekanntheit, die letztlich auch am Tresen, an der Bar und im Restaurant ankommt.
Für die Gastronomie ergibt sich daraus ein durchaus nüchterner wirtschaftlicher Gedanke: Wer sich für eine bekannte Kaffeemarke entscheidet, bezahlt nicht ausschließlich Bohnen und Service. Er kauft einen Teil der Markenbekanntheit mit.
Dann sollte diese aber auch sichtbar werden.
Das betrifft die Karte ebenso wie Tasse, Maschine, Präsentation und Mitarbeiter. Vor allem aber braucht es eine Antwort auf die Frage, warum der Gast genau diesen Kaffee bestellen soll.
Die Industrie kann Millionen in Markenaufbau investieren.
Wird das Produkt im Lokal anschließend lieblos serviert, endet die Wertschöpfungskette kurz vor dem Gast.
Für Gastronomen muss die Konsequenz daraus nicht lauten, mehr Segafredo zu verkaufen. Sie lautet vielmehr: Kaffee endlich wie ein Produkt behandeln, mit dem sich Geld verdienen und Profil schaffen lässt.
Welcher Kaffee wird ausgeschenkt? Warum dieser? Weiß das Servicepersonal etwas darüber? Wird er auf der Karte erklärt? Passt die Qualität der Zubereitung zum Anspruch des Hauses? Gibt es einen Signature Coffee? Wird nach dem Dessert aktiv Kaffee angeboten? Und stimmt der Preis noch mit Produkt, Aufwand und wahrgenommenem Wert überein?
Segafredo investiert viel Geld, um Kaffee mit Bedeutung aufzuladen.
Die Gastronomie muss dafür keine internationale Kampagne starten.
Aber sie sollte aufhören, diese Bedeutung an der Kaffeemaschine wieder zu vernichten.
